Persuasione onet

 In un prossimo futuro, l'industria alimentare potrebbe raddoppiare le tecniche che condizionano le scelte dei consumatori, aspirando a un mercato mondiale di 3,24 trilioni di euro. È questa la missione della psicologa Elisabeth Loftus dell'Università della California di Irvine che ha raggiunto un primo obiettivo: contraffare la memoria degli individui per indurli a preferire o a disprezzare un cibo. La manipolazione della mente è in grado di orientare gli acquisti, come sostiene la Loftus: "I falsi ricordi possono influenzare i comportamenti futuri, anche determinando decisioni fondamentali su cosa mangiare". In due esperimenti, tramite questionari e informazioni fasulle, lo staff dell'Università ha convinto i volontari che nell'infanzia si erano sentiti male per aver consumato uova sode o sottaceti tanto da doverli escludere dalla dieta. La strategia persuasiva ha funzionato anche con il gelato alla fragola ma non con gli snack, soprattutto le patatine, il cui appeal è risultato più forte delle bugie che non hanno modificato l'atteggiamento delle "cavie". La psicologa ora sta verificando se il "lavaggio del cervello" può essere efficace solo con alimenti strani. Invece è risultato completamente positivo il test riguardante i prodotti salutari ma sgraditi: la Loftus, introducendo nei soggetti reminiscenze menzognere, li ha spinti ad amare e quindi a divorare verdure fino ad allora detestate.

I sistemi utilizzati dai ricercatori americani restano un mistero, ma poiché il fine giustifica il mezzo si possono ipotizzare metodi poco ortodossi. "L'assimilazione passiva di un concetto è facilitata dalla comunicazione subliminale", commenta lo psicoterapeuta Roberto Provana, esperto della materia, d'ipnosi psicologica e d'innovation marketing nel Cremonese. "La procedura, nata negli anni '30 con gli spot da 1/3 di secondo della Coca-Cola e poi proibita, si basa in particolare su immagini che, scorrendo veloci, non vengono percepite se non dall'inconscio dove rimangono a pilotare le scelte. I messaggi subliminali, visivi, olfattivi o sonori, toccano le aree sensibili del cervello. Mc Donald's, per incentivare la socializzazione nei suoi locali, dopo un lungo studio sui colori, li ha arredati con il giallo e l'arancione, che favoriscono l'aggregazione. Non previsti dalla legge e quindi non vietati, i feromoni, dentro microcapsule nascoste in un ambiente o in un oggetto, non si avvertono ma vengono respirati, entrano in circolo e provocano stimolazioni sensoriali mirate. A Londra, i Magazzini Harrod's diffondono nell'aria composti precursori della serotonina, a effetto euforizzante".

Le tecnologie rivoluzionarie, poco conosciute in Italia, sono in continua evoluzione e, secondo lo psicologo, hanno applicazione in canali alternativi: "Dal momento che il legislatore considera soltanto la televisione, è possibile strutturare comunicati latenti per via telematica, tramite il computer, oppure attraverso la radio, con parole subliminali. Anche in un test possono essere celati un'immagine oppure uno scritto convincenti". L'etica vorrebbe che i ricercatori fossero indipendenti dalle aziende e dai media, come auspica Provana: "Altre "armi", non previste nel nostro Paese, sono la gestualità, che nel buon venditore o nel grande comunicatore deve corrispondere a quella del suo pubblico, e la volumetria spaziale e cromatica, presa dai dipinti del Rinascimento. Per essere efficaci, un'etichetta o un manifesto devono rispecchiare un'armonia altamente estetica, ottenuta con figure che rispettano sequenze numeriche non casuali ma con disposizioni precise, come quelle dei bioritmi. Allo studio c'è la "sinestesia", ovvero l'associazione di un colore con un suono, che permette di mascherare nelle affissioni parole o frasi dietro i colori corrispondenti, visibili e captati anche a distanza e a bordo di un veicolo in movimento. Adesso sto sperimentando una camera a infrarossi per registrare in un volto, durante l'assaggio di un alimento, le minime variazioni termiche, dovute a contrazioni di muscoli e capillari, che comparate con le reazioni verbali e gestuali rivelano l'effettivo interesse di un soggetto per il prodotto".

Pubblicità "innocente"

La trasmissione delle suggestioni sembra ridurre il consumatore a un bersaglio passivo che, colpito da annunci più o meno palesi, non è più libero di decidere in prima persona. La creazione del consenso popolare è soprattutto nelle mani delle agenzie pubblicitarie, ben introdotte nella rete dei media e trait-d'union fra la produzione alimentare e il mercato. Oltretutto è lo stesso acquirente a pagare gli imbonitori perché costretto ad assumersi i costi pubblicitari con il prezzo dei prodotti. "Non siamo più ai tempi in cui bastava uno slogan per conquistare il consumatore che docilmente obbediva al comando: "Chiudi gli occhi e apri la bocca"", ribatte Roberto Pizzigoni, direttore creativo dell'Agenzia Young & Rubicam a Milano. "Oggi il nostro target è più attento e critico e pretende notizie sicure, prima di scegliere. La pubblicità deve innanzitutto informare e andare nella direzione richiesta dalla domanda. La comunicazione ha preso atto del moderno filone "salutista" e fornisce notizie e spiegazioni per fare cultura sul mangiar bene e sano". Finita l'epoca degli stereotipi, come le scenette bucoliche e gli status-symbol, i pubblicitari avrebbero imboccato la strada del cibo "elisir di lunga vita", ma secondo la loro vecchia regola aurea per cui "una campagna non può avere successo se non è fondata su prodotti di qualità", come sottolinea l'art-director: "Inoltre ci serviamo soltanto di strumenti professionali canonici perché in Italia i vincoli legali sono tanti e siamo tenuti all'autodisciplina".

Non tutti i conti tornano a Carlo Cannella, docente di Scienza dell'Alimentazione all'Università La Sapienza di Roma, autore di due inchieste sull'informazione nutrizionale. A Bruxelles, al Congresso delle Industrie Agroalimentari europee Cibi del futuro: mangiar bene, sentirsi bene, il suo rapporto ha denunciato la cattiva propaganda che esalta presunte proprietà benefiche degli alimenti, spesso provate solo in vitro, e che rende vani gli sforzi degli specialisti per educare a una corretta e salutare dieta.
"I produttori, sempre pronti a preparare nuove tentazioni per stimolare i nostri appetiti, ci seducono con un abile mix di strategie di comunicazione e di miti popolari", dice Cannella. "Un esempio è lo slogan "il cervello ha bisogno di zucchero" che rivela la necessità di riqualificare l'ingrediente, etichettato come "veleno bianco". In realtà, il glucosio può provenire anche dai cereali, che però sono stati bollati come tabù per chi deve dimagrire". Tante sono le questioni in sospeso a cui potrebbero dare risposta gli esperti che tuttavia non hanno facile accesso ai mezzi d'informazione; insiste il nutrizionista: "Il consumatore è assolutamente impotente e confuso. Talvolta i risultati di una ricerca seria non sono posti dal punto di vista olistico di cibo e salute bensì di quello che piace far credere. Frastornato dalla raffica di input contraddittori, sparati per sensazionalismo da riviste e programmi televisivi, il pubblico chiede dati certi ed equilibrati".

Paradossalmente, nel periodo di massimo sviluppo e diffusione dei media, una persona si blocca di fronte alla scelta del cibo e si fa guidare più da fattori socio-economici, culturali e personali, tra cui tradizione e prezzo, che dalla conoscenza dei prodotti. Il comportamento alimentare si dimostra un fenomeno complesso nel quale convergono anche reazioni ad alcuni aspetti della cronaca, dalla moda agli scandali, come segnala l'altra indagine di Cannella su 1.000 abitanti della provincia di Roma: "Il nostro campione ha difficoltà a rilevare indicatori della sicurezza e del valore degli alimenti e appare meno esigente e capace di cogliere le informazioni, di quanto asserisca la pubblicità. L'85,9% di esso manifesta una forte componente emotiva nelle abitudini a tavola, sostenuta dall'amplificazione mediatica degli eventi critici, mentre il 51% ritiene l'aspetto orosensoriale, o edonistico, di un cibo sinonimo di garanzia di qualità".

Le prese di posizione dei consumatori verso alimenti nuovi emergono da un test nel web, proposto dal Centro di Consulenza Dietetica di Francavilla di Messina. L'89,47% degli interessati è portato ad assaggiare un prodotto sconosciuto, per curiosità o per istinto. Ma la maggioranza del gruppo rimane totalmente indifferente alle novità commerciali, echeggiate dalla grancassa pubblicitaria, e non le va a cercare sullo scaffale. Le tendenze dipendono in parte dai rapporti interpersonali con ciò che si mangia, delineati nei primi anni di vita. I cibi provati da bambini sono quelli che per sempre rassicureranno di più; ma se le scoperte gastronomiche infantili sono legate a sensazioni spiacevoli, si può sviluppare una relazione negativa che porta al rifiuto del prodotto e dei suoi simili, per arrivare alle "fobie", che richiedono un trattamento terapeutico.

"In uno studio multicentrico, stiamo dosando i diversi neurotrasmettitori in pazienti con disturbi alimentari per constatare se dipendano da alterazioni biochimiche", dichiara Arianna Banderali, vicepresidente dell'Associazione Italiana Disturbi dell'Alimentazione e del Peso di Verona. "Senza dubbio nell'infanzia si è sottoposti a "condizionamenti classici", trasmessi in buona fede dai genitori che rispondono con il cibo a qualunque bisogno del piccolo. Così il futuro adulto è predisposto a risolvere ogni emozione con la voglia e la ricerca di alimenti, spinto anche dai "condizionamenti operanti" nella società che "insegnano" il senso della fame. Molte campagne pubblicitarie sfruttano queste debolezze e la fragilità delle persone timide, insicure e insoddisfatte di sé, sempre più numerose. La situazione potrebbe peggiorare perché le nuove generazioni sono più vulnerabili e incapaci di valutazioni critiche e sembrano indotte e condotte da una comunicazione che le tiene sotto pressione per la legge del profitto".